往北京西北方向行驶170公里左右到达河北宣化，12岁的张恩祺“熬过”两个小时的车程，就可以跃入“阔别”近5个月的游泳池畅游。

受疫情影响，过去几个月，张恩祺只能在家进行陆上体能训练。“以前练得苦还会闹情绪，等到真没法练了，他自己也觉得缺了点什么。”张恩祺的母亲刘颖说。多番打探并进行两次核酸检测之后，张恩祺赶赴宣化，今年的夏训总算可以下水了。

到泳池戏水、穿上新款球鞋打球、观看一场精彩的比赛……千姿百态的体育生活，反映出当下城乡居民的体育需求和消费理念。推动体育产业高质量发展，体育消费被寄予厚望。

人们愿意为健身埋单

张恩祺8岁开始学游泳，曾在国际学校系统的游泳比赛中取得佳绩。在刘颖看来，体育是孩子成长过程中必不可少的一部分。父母让张恩祺尝试了冰球、网球、击剑、足球、攀岩等项目，直到遇上最适合他自身条件的游泳。

不断尝试的过程花费不少，且不说冰球、击剑等项目，单拿游泳来说，花销就很大。刘颖告诉记者，泳裤分训练和竞赛两种，属于易耗品，光此项每年就要花三四千元。泳帽、游泳镜就更贵。此外，张恩祺每年还参加七八场国内外比赛，每次比赛的餐饮、住宿、交通等费用加起来近万元，这还不包括游泳课本身的培训费。刘颖说：“这些花销我们觉得和买书阅读是一样的。”

近些年，城乡居民在服装鞋帽等体育用品方面的消费持续增长，以健身、培训为代表的服务类体育消费占比也逐步提升。在前不久的“6·18”购物节上，京东数据显示，服务类体育消费成交额是去年同期的2.5倍。京东大数据研究院首席数据官刘晖分析说：“人们对健康的需求呈现较明显的上升趋势，长期居家的人们渴望与伙伴一起运动。”

在上海体育学院教授黄海燕看来，体育消费是在经济发展到一定水平后形成的市场需求，“从政府提供的公共体育服务向市场提供的有偿体育服务转变过程中，人们已经开始认可体育的价值并愿意为此埋单，这是人们多样化生活需求的反映。”黄海燕说。

个性化需求得到满足

刚刚结束的端午节小长假，北京国贸商城一家经营运动装备的店铺日客流量达到1500—1800人次，已恢复到疫情前的水平。店长冯彦娜和同事为店铺“引流”下了不少功夫：鲜艳颜色有利于吸引年轻女顾客和情侣；男性顾客购买目的性强，要把主打专业性的装备陈列在偏僻位置；休闲商品区要安排懂时尚穿搭的店员……这些苦心换来了业绩的增长。但在冯彦娜看来，与以往节日日均3000人次的客流量相比还有不小差距。“线下销售额在5月已经实现同比增长，关注线上消费者成为今后的工作重点。”冯彦娜说。

今年3月，这家店铺和京东合作尝试“直播带货”，仅3个小时，订单量超过1500单，销售额达到79.5万元。“线上消费可以将实物、场景和服务更好地关联，我们希望消费者在购物过程中产生这样的体验：京东真懂我。”京东运动总经理王学松说。“现在70%的到店顾客对自己从事的运动项目非常了解，他们希望店员能准确地提供产品，满足他们的运动需求。”该店副店长张震自己是一名体育爱好者，拥有百场以上马拉松比赛经历，这有助于他高质量答复顾客的咨询。

越来越多的消费者向线上转移，这是今年以来业界的普遍感受。今年“6·18”购物节，京东电商平台体育品类商品销售额同比上涨30%。刘晖表示，随着供应链的壮大，体育商品得到充分细分和拓展，如今电商平台可以满足消费者的个性化需求。

拉动体育产业发展

端午节前，记者在专门经营体育用品的迪卡侬店随机采访，家住北京朝阳区的李阿姨说：“退休后才学打羽毛球，别人送的球拍坏了，现在想买一支更好的。”李阿姨的丈夫蔡先生酷爱钓鱼，他告诉记者，经常到迪卡侬买各种装备，每年为了钓鱼仅交通费一项就花费两三万元。

目前，迪卡侬在国内100多个城市开设了300多家实体商店。迪卡侬提供的数据显示，4月以来，迪卡侬的营业额陆续恢复到往年同期水平，今年“五一”假期，实现客流同比增长，市场恢复势头良好。

随着人们健身意识的增强，体育消费的频次也不断提升。京东数据显示，每次大型马拉松赛事前一个月都会出现相关装备和保险的购买高潮。“这说明喜欢和坚持运动的人变多了，说明健身正在成为一种生活方式。”王学松说。“大众健身意识不断增强，健康第一的理念深入人心，从长期看体育产业拥有更广阔的发展空间。”黄海燕说。